Ryzykowna innowacja, która zmieniła reguły gry: Jak Worksol Group podbił TikTok kiedy to jeszcze nie było mainstreamem

Po 5 latach już można o tym powiedzieć. W 2020 roku, kiedy cały świat zmagał się z pandemią, a branża HR wydawała się sparaliżowana, w Worksol Group podjęliśmy decyzję, która dla wielu była czystym szaleństwem. TikTok? Ta aplikacja z tańczącymi nastolatkami? W rekrutacji międzynarodowej? Większość osób w firmie i na rynku patrzyła na nas z niedowierzaniem, a czasem z otwartym pobłażaniem. Ale my widzieliśmy coś innego – ogromny, niewykorzystany potencjał. To była nasza ryzykowna innowacja, która nie tylko zmieniła reguły gry w naszej firmie, ale też w całym sektorze rekrutacji pracowników z zagranicy.

Początek przygody: Kiedy nikt nie wierzył w TikTok dla HR

Pamiętam dokładnie ten moment, kiedy siedzieliśmy w małym zespole i dyskutowaliśmy o nowych kanałach dotarcia do kandydatów z Azji i Bliskiego Wschodu. Facebook i Google Ads były już przewidywalne. LinkedIn nigdy nie był naszym celem ponieważ rekrutujemy przeważnie blue collars, za nielicznymi wyjątkami. A TikTok? Platforma rosła w błyskawicznym tempie, szczególnie wśród młodych ludzi. Naszym zdaniem mogli wsród nich być osoby szukające pracę za granicą. Grupa docelowa – osoby w wieku 18–25 lat. Narodowość – Filipiny, Indonezja, Indie, inne – głównie osoby z tych krajów, które mieszkały w krajach Zatoki Perskiej i chciały spróbować lepszych warunków pracy i życia w Polsce.

Postawiliśmy wszystko na jedną kartę – projekt pilotażowy prowadzony przeze mnie – wtedy specjalisty ds. marketingu który niedawno zaczął pracę w Worksol i naszą rekruterkę z biura w Dubaju Kim Fernandez. To ona stała się twarzą marki „pracy w Polsce” dla obcokrajowców mieszkających w Zjędnoczonych Emiratach Arabskich, Arabii Saudyjskiej, Katarze oraz innych krajach Zatoki Perskiej. Zaczęliśmy od zera: zero followersów, zero doświadczenia, tylko pomysł i determinacja.

Nasza strategia treści: Cztery filary, które zbudowały zaufanie

Nie chcieliśmy robić kolejnego korporacyjnego konta z nudnymi ofertami pracy. Postawiliśmy na autentyczność i różnorodność. Nasza struktura treści opierała się na czterech solidnych filarach:

• Merytoryka – szczere opowieści o pracy: warunki, wynagrodzenia, benefity, realne historie pracowników już zatrudnionych w Polsce.
• Kultura – pokazywanie Polski nie jako pocztówki, ale jako miejsca pełnego możliwości: festiwale, kuchnia, zwyczaje, piękno czterech pór roku.
• Realizm – surowy, „raw” content: mieszkania pracowników, sklepy spożywcze, codzienne dojazdy do pracy, prawdziwe życie bez filtrów i photoshopa.
• Interakcja – odpowiedzi na komentarze w czasie rzeczywistym i regularne transmisje LIVE, gdzie kandydaci mogli pytać o wszystko – od wiz po szczegóły umowy.

To nie były wyreżyserowane produkcje. To było prawdziwe życie, pokazane przez prawdziwych ludzi.

Czytaj też: Trzy razy zaczynałam od zera. O kulisach nieuczciwej konkurencji w rekrutacji międzynarodowej

Od organiki do płatnego marketingu: Kiedy liczby przerosły oczekiwania

Na początku wszystko opierało się na organicznym wzroście. Filmy szybko zaczęły zdobywać tysiące wyświetleń, a konto rosło w oczach. Ale prawdziwy przełom przyszedł, kiedy zdecydowaliśmy się na płatne kampanie.

Wiedzieliśmy, że koszty będą wyższe niż w Meta czy Google Ads – mniej więcej dwukrotnie. To było ryzyko, które mogło nas dużo kosztować. Ale efekty… oszołomiły nas wszystkich.

• Przy budżetach 2x większych niż w Meta otrzymywaliśmy 4-5 razy więcej leadów.
• 80% kontaktów (imię + numer WhatsApp) było aktywnych – ludzie naprawdę chcieli rozmawiać, a nie tylko klikać w reklamę.
• Tak duży napływ zgłoszeń, że musieliśmy pauzować kampanie, bo jedna rekruterka fizycznie nie nadążała z ich obsługą (przypominam że był to projekt pilotażowy).
• Efekt uboczny? Podczas trwania kampanii zyskiwaliśmy kilkaset nowych subskrybentów dziennie.

To nie były zwykłe liczby. To był dowód, że trafiliśmy w sedno.

Ciemna strona sukcesu: Zazdrość, kopie i ciosy poniżej pasa

Sukces nigdy nie przychodzi łatwo i bez kosztów. Wewnątrz firmy szybki wzrost konta TikTok wywołał mieszane uczucia. Niektórzy współpracownicy czuli zazdrość – ich tradycyjne kanały nie dawały takich wyników. Wymagało to delikatnej interwencji managerskiej, rozmów i pokazywania, że to sukces całej firmy, nie jednej osoby.

Na rynku reakcja była jeszcze bardziej gwałtowna. W Zatoce Perskiej pojawił się „klon” naszej marki – niemal identyczne logo, podobna nazwa, ten sam styl treści. Ktoś postanowił po prostu skopiować to, co zadziałało u nas.

A potem przyszedł najtrudniejszy moment: nieuczciwa konkurencja zgłosiła nasze konto pod fałszywym pretekstem. Straciliśmy główne konto z dnia na dzień. To był cios poniżej pasa. (Nasza rekruterka opisała to w osobnym, bardzo osobistym tekście).

Dla nas było to ciekawe doświadczenie. Od samego początku w naszej ogólnej strategii zawsze dywersyfikowaliśmy źródła pozyskiwania kandydatów, a wszystkie media społecznościowe (nie sam Tik Tok osobno) były tylko częścią z nich. Jednak biorąc pod uwagę to, co dobrze sprawdziło się w projekcie pilotażowym, przenieśliśmy to doświadczenie do całej firmy, a zespół rekruterów wzbogacił się o kolejne solidne źródło pozyskiwania kandydatów.

Chciałbym zauważyć, że TikTok pozwolił nam znaleźć naszą grupę docelową dla projektów związanych z poszukiwaniem pracowników bez określonych kwalifikacji (general worker). Moim zdaniem, w poszukiwaniu wykwalifikowanego personelu wśród pracowników fizycznych (spawaczy, operatorów CNC, tapicerów, kierowców itp.) lepiej sprawdza się jednak targetowanie w Meta (Facebook, Instagram) i Google Ads (reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania), ponieważ jest bardziej precyzyjne.

Lekcja na przyszłość: Autentyczność zawsze wygrywa

Patrząc wstecz, wiem jedno: filarami naszego sukcesu była szczerość i otwartość. Pokazywanie twarzy rekruterów, momentów odbioru pracowników z lotniska, prawdziwego biura i codziennego życia zbudowało zaufanie, którego nie da się kupić stockowymi grafikami ani sztucznymi uśmiechami.

Bycie pierwszym zawsze niesie ryzyko. Ale właśnie to ryzyko – stawianie na autentyczność, gdy wszyscy inni grają bezpiecznie – zmienia reguły gry. W HR, tak jak w biznesie, przyszłość należy do tych, którzy mają odwagę pokazywać prawdę.

Jeśli jesteś w rekrutacji i zastanawiasz się nad nowymi kanałami – nie bój się być pierwszy. Autentyczność nie jest trendem. To jedyna rzecz, której nie da się skopiować.